Il settore dei servizi oggi domina il mercato ed ha superato nettamente la produzione e il commercio di beni fisici. Siamo infatti passati da un’economia legata all’industria e alla manifattura ad un’economia in cui il 61,4% del prodotto globale lordo viene realizzato da aziende che vendono servizi.
In questo contesto anche le imprese produttive hanno cominciato ad offrire a loro volta servizi per aumentare il fatturato e fidelizzare il cliente.
Apple è l’esempio più lampante di questa strategia, infatti nei suoi negozi fisici il valore del servizio offerto al consumatore è paragonabile a quello del device. Inoltre, Apple non si limita più a vendere dispositivi fisici, ma per differenziare l’offerta ha creato anche una linea di servizi complementari e integrati con l’ecosistema dei prodotti, che permettono di fidelizzare i propri clienti (Apple Music, Apple TV+, Fitness+).
Per questo molte aziende per essere competitive sul mercato e differenziarsi rispetto ai concorrenti, stanno utilizzando il Marketing dei Servizi per le strategie da mettere in campo.
Cos’è il Marketing dei Servizi: definizione
Il Marketing dei Servizi è l’insieme di tutte le attività di marketing specifiche per la promozione e la vendita di un servizio.
Nasce nei primi anni ‘80 in seguito al riconoscimento che le caratteristiche uniche dei servizi richiedevano strategie diverse rispetto alla commercializzazione di beni fisici.
I primi studiosi di questa disciplina hanno compreso che fare Marketing per vendere un servizio è completamente diverso rispetto al fare marketing per vendere un prodotto. Beni e servizi, infatti, hanno caratteristiche diverse e queste differenze hanno un impatto diretto sulle attività di Marketing dell’azienda.
Il Marketing dei Servizi si applica sia nel campo B2C che B2B e include strategie specifiche per la promozione e la vendita di servizi in questi e molti altri ambiti:
- Professionali e consulenziali
- Commerciali
- Finanziari
- Di telecomunicazioni
- Formazione
- Turistici
- Intrattenimento
Per capire in profondità cos’è il Marketing dei Servizi e i suoi innumerevoli vantaggi per le aziende, bisogna comprendere innanzitutto le caratteristiche intrinseche di un servizio.
Cosa sono e come si definiscono i Servizi
I servizi sono quelle attività economiche che soddisfano un bisogno del cliente, anche se non c’è una proprietà effettiva del beneficiario.
In un servizio infatti la maggior parte degli elementi sono intangibili: non possono essere toccati o visti, ed è difficile farne percepire il reale vantaggio al momento dell’acquisto. Per questo promuovere e vendere un servizio è molto più complesso rispetto alla commercializzazione di un prodotto.
Le diverse tipologie di servizi
Non tutti i servizi sono uguali: possono coinvolgere persone, oggetti fisici o dati.
Le tipologie di servizio si dividono in:
- People processing: sono i servizi diretti alle persone, cioè quelli in cui il cliente in maniera diretta beneficia del servizio (cure mediche, alloggio, terapie fisiche, cure di bellezza, ristoranti/bar, parrucchieri, trasporti di persone, pompe funebri).
- Possession processing: quelli in cui il bene del cliente beneficia del servizio (lavanderia, trasporto merci, deposito/magazzino, riparazione e manutenzione, pulizia uffici, distribuzione al dettaglio, distribuzione di carburante, giardinaggio, rimozione rifiuti).
- Stimulus processing: quelli in cui viene appagata la mente e lo stato d’animo del cliente (arti e spettacolo, pubblicità, trasmissioni televisive, consulenze, istruzione e formazione, servizi informativi, concerti musicali, psicoterapia, religione, telefonia vocale).
- Information processing: quelli in cui le richieste e le esigenze del cliente vengono elaborate da professionisti di vari servizi (contabilità, servizi bancari, elaborazione e trasmissione dei dati, assicurazioni, servizi legali, programmazione, ricerca, investimenti in titoli, consulenza software).
Facciamo un esempio concreto di una azienda nostra cliente che vende servizi iscrivibili al Possession processing. L’azienda si occupa della distribuzione di ricambi e genera un fatturato annuo di oltre 90 milioni di euro. Come applicare i principi del Marketing dei Servizi per espandere ancora di più il business?
La classica attività sui social network in questo caso non avrebbe funzionato, dato che le grandi aziende di trasporto a cui si rivolge il nostro cliente non utilizzano i social per trovare fornitori o acquisire clienti. Per questo abbiamo mappato tutti i potenziali clienti presenti fisicamente sul territorio nazionale e compreso quanto potesse pesare sul fatturato ogni singolo nuovo cliente.
Abbiamo successivamente formato la rete commerciale del cliente, sviluppato processi di vendita e unito strategie marketing online e offline con l’invio di email e materiale di marketing cartaceo. In questo modo abbiamo riattivato oltre 200 clienti presenti nel portafoglio aziendale.
La differenza tra Prodotti e Servizi nel Marketing: il percorso di acquisto del cliente
Un giocatore di golf non si sognerebbe mai di placcare un avversario per evitare che la pallina finisca in buca. Questo perché ogni sport ha le sue regole, strategie e tattiche, che stabiliscono chi vince e chi perde. Proprio come nello sport, una strategia di Marketing non è adatta ad ogni tipologia di azienda.
Molte aziende che vendono servizi, però, utilizzano ancora erroneamente strategie di marketing nate per promuovere e vendere prodotti fisici e beni di consumo, ottenendo così scarsi risultati dalle proprie attività di Marketing.
Dato che prodotti e servizi hanno caratteristiche differenti, questo ha un grosso impatto sia sul percorso che porta il cliente a compiere un acquisto che sulle attività di Marketing dell’azienda. Il percorso del cliente che compra Servizi è, infatti, molto differente rispetto al percorso di acquisto del cliente che compra un prodotto.
Questo percorso, detto anche Customer Journey, delinea una vera e propria mappa che rappresenta visivamente tutte le esperienze di un determinato cliente che incontra prima di entrare in contatto con una azienda che vende servizi.
Riassumiamo le differenze con questo semplice schema:
La principale differenza è che per vendere un servizio è fondamentale prima educare il potenziale cliente ai valori aziendali, per poi creare quel rapporto di fiducia senza il quale è impossibile che avvenga la vendita.
Per comprendere appieno le differenze del percorso d’acquisto tra prodotti e servizi facciamo un esempio: la persona intenzionata ad acquistare uno smartphone può semplicemente entrare in un negozio, toccarlo, guardare le specifiche tecniche ed estetiche, giudicare le sue funzionalità, provarlo e poi decidere se comprare.
In questo caso il rapporto di fiducia tra brand e consumatore si instaura dopo la vendita effettiva: se il cliente giudica positivamente il prodotto, in futuro si rivolgerà di nuovo alla stessa azienda.
I servizi invece, essendo intangibili, non possono essere valutati prima dell’acquisto. Il potenziale cliente ha quindi molta più difficoltà nel percepire il beneficio che otterrà acquistandolo. Per questo quando si acquista un servizio, si sta acquistando una promessa di beneficio o di risultato.
Le aziende che vogliono ottenere un vantaggio competitivo devono quindi conquistare la fiducia dei potenziali clienti prima che avvenga l’acquisto. Prima di vendere un servizio devono cioè educare i clienti ai valori del brand, trasmettendo fiducia e facendo fin da subito percepire il beneficio che otterranno acquistando determinati servizi.
Tutto parte da un problema che il potenziale cliente deve risolvere.
Educare quindi il cliente con azioni di marketing specifiche porta a una sua maggiore consapevolezza riguardo la Proposta di Valore di ciò che offre l’azienda.
Questo aumenta la percezione di beneficio e consente di non intaccare i prezzi dei propri servizi, dato che aumenta la percezione di valore di ciò che vende l’azienda. Di conseguenza l’educazione del cliente consente anche di vendere più facilmente riducendo i tempi di trattativa.
Perché utilizzare il Marketing dei Servizi: obiettivi e vantaggi
Il Marketing dei Servizi è nato quindi per rispondere alle esigenze specifiche delle aziende che vendono servizi. Racchiude una serie di strategie mirate che hanno l’obiettivo di aumentare il valore percepito dei servizi che vende un’azienda.
Ma da cosa dipende il valore di un servizio? Basta rispondere a questa ulteriore domanda: da cosa dipende il prezzo di un’ora di consulenza con Warren Buffet?
La risposta è molto semplice: esclusivamente dalla percezione di valore di un potenziale cliente. Un’ora con Warren Buffet vale molto di più rispetto al tempo speso con un consulente qualsiasi, perché nei decenni è riuscito a dimostrarsi affidabile nelle sue previsioni di investimento.
Ed è proprio questa la sfida del Marketing dei Servizi: aumentare la percezione di valore per consentire alle aziende di vendere a prezzi più alti e più facilmente.
Per riassumere i vantaggi, il Marketing dei Servizi permette di:
- Valorizzare e far comprendere a pieno i servizi e il loro valore, per far emergere l’unicità e le differenze che l’azienda ha nei confronti dei competitor: questo consente di vendere i servizi più facilmente e a prezzi più alti.
- Accrescere la relazione di fiducia dell’azienda nei confronti dei potenziali clienti. Le decisioni di acquisto dipendono infatti dal grado di fiducia che si riesce a instaurare prima ancora che avvenga l’acquisto. Senza una relazione di fiducia, il potenziale cliente non acquisterebbe o non sarebbe disposto a pagare il reale valore del tuo servizio.
- Ottenere risultati economici concreti creando un’infrastruttura di Marketing stabile, acquisendo clienti di qualità e interessati realmente ai servizi di un’azienda, cioè quelli disposti a pagare il loro reale valore. Vendere ai clienti giusti comporta che il cliente sarà soddisfatto e renderà più agevole l’erogazione del servizio.
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